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          传媒经营

          德外独家 | 逆袭,大众报业十年闯入全国四强的转型之路

          2016-04-06

          作者 | 郭全中  CTR媒体融合研究院专业指导委员会专家委员、国家行政学院社会和文化教研部高级经济师


          2004年,大众日报报业集团(以下简称大众报业)的净利润仅为3750万元,在全国39家报业集团中处于中等偏下水平,而2009年之后排位快速上升,2009年居全国第八,2010年全国第六,2011年升至第五,2013年跻身三强,2014年由于解放日报报业集团和文汇新民报业集团联合组成上海报业集团而名列第四。


          大众报业的成功经验可以归结为三点:超强控制力、资本运作、跨界运营。

          超强控制力


          1
          内部提升更为熟悉业务的管理层


          我国报业集团多是由机关报为旗舰组建起来的,其领导都是由上级主管部门任命,一般采取的是内部提升或空降方式。空降方式优点在于可能带来新思维和带来新的资源,缺点在于如果对业务不熟悉极可能造成外行领导内行的后果;而内部提升的方式的优点在于更为熟悉业务、更擅长营造良好的内部文化,相应更容易被内部人员所接受。  


          大众日报社自成立以来,一把手都是从报社内部产生的,而不是采取空降的方式,这在一定程度上保?#33267;?#25253;社发展战略的延续性和报社运营的专业性和?#34892;?#24615;,整体效果较好。


          2
          区域特征决定掌控力


          由于我国存在的区域化?#25351;?#21644;行业化?#25351;睿?#20840;国统一的传媒业大市场尚未建立,因此,报业集团所在的本省区划内的市场容量就决定着报业集团的发展空间。山东省作为我国第三大经济大省和第二大人口大省,潜在的广告市场空间很大。


          我国经济社会发展区域发展不平衡,传媒业?#36130;?#36941;存在这种情况,目前,在广东、北京、四川、南京等地的报业市场竞争状况完全可以用“你死?#19968;睢?#26469;形容。而山东的报业市场竞争程度相对较弱,有较高的盈利?#30465;?/span>


          传媒的运作要“势”、“利”并取,“势”是长期化战略目标,“利”是短期性发展目标,二者乃相辅相成的关系,只有平衡处理好二者之间的关系,才能实现短期和长期发展的协调,也才能真正实现集团战略。


          2005年以来,在行政区划内,大众报业整合了青岛、潍坊、临?#30465;?#33743;泽四个市的《青岛早报》、《青?#21644;?#25253;》、《沂蒙晚报》、《鲁南商报》、《潍坊晚报》、《牡丹晚报》等6家市场类报纸,以及《山东法制报》、《现代交通报》、《家庭生活报》、《财富时报》等4家行业报,并与山东省财政厅合办了《公共财政研究》杂志,使得集团拥有的报纸达到18家,刊物达到6个。基本抓牢了山东报业市场,形成了在山东报业市场大众报业一家独大、在全国独一无二的省域报业市场控制力。

          积极进行资本运作


          由于报业的自?#19968;?#32047;较少,亟需打通直接融资通道和通过多?#20013;?#24335;的合作来引进战略投资者,大众报业在这方面做了很多尝试。


          首先,利用资本撬动土地资源。大众报业在济南、青岛、烟台的三个文化主业园区,占地达到2500多亩,分别形成了总部新区+汽车印刷物流仓储产业基地、文化旅游+地产、教育+地产的产业发展模式。


          其次,整合媒体资源。2011年借山东有线电视网络整合的契机,大众报业成功投资整合后的山东广电网络公司,以净值10亿元购买了10亿原始股,持股11.96%,这在全国尚属首例。2009年,大众报业集团半岛传媒公?#23601;?#25104;股改私募,引进战略投资者北京国际信托公司1.75亿元投资,对方占股17.5%,成为山东省首家完成整体股改的文化企业。半岛都市报通过两次股份制改造,先后引进战略投资者4个多亿。


          第三,积极进行资本运作。大众报业与山东省国资委所属的山东国?#22411;?#36164;控股公司达成合作。大众报业先单独注资成立山东文投公司。经过一系列资本运作,文投公司注册资本达到15.65亿元。文投公司依靠雄厚的自有?#24335;穡?#36827;行了较多的投资:一是增资半岛都市报2亿元;二是投资拟上市的山东出版股份4320万元,成为其第四大股东;三是增资拟上市的大众网4500万元,为其整合全省手机报和新媒体提供了强有力的?#24335;?#25903;持;四是参与了中青旅和财通基金的定向增发。


          投资效果显著:一是山东广电正常情况下上市后市值可达800亿元,稀释后,保守估计文投公司所持股份市值在60亿元以上,大众网、山东出版两家公司上市后,增值潜力也很可观;二是以1.2亿元参与中青旅的定向增发,已收回净利润8500万元;三是财通基金的定向增发有可能获得1亿元左?#19994;?#20928;利润。


          第四,成立相应的创投公司。一是成立注册资本1.65亿元的山东大众创业投资公司,争取到省政府2500万元创业引导扶持?#24335;穡?#30446;前投资的山东卫视领航传媒已经在新三板挂牌;二是与山东有线、深圳同心基金联合出资1亿元,在深圳合作设立同心文鼎基金管理公司,意在对?#30001;?#22323;资本市场和深圳?#27801;?#24615;较高的新技术中小企业,目前已经投资了鹏金所、优衣购等一批前景看好的高新企业和互联网公司,并取得了证券私募基金、股权私募基金管理?#26222;鍘?/span>


          目前,在全国报业,同时拥有文投、创投、文交所、专门基金管理?#25945;?#30340;传媒企业,除大众报业以外还没有第二家。

          立足主业,跨界运营


          大众报业在做好报业主业的同?#20445;?#31215;极拓展自身的影响力,大力实施跨界运营战略,成功打造了八大板块。


          首先,报纸支柱板块。目前集团有18张报纸和6份刊物,在全省17个市区城市中,大众日报地方新闻版达到10个,行业和县域版达到8个。


          其次,新媒体和有线电?#24433;?#22359;。2015年,以大众网为龙头,整合集团内外部的新媒体和手机报资源,组建成立了省管大型文化企业——山东省互联网传媒集团。2015年,大众网独立实现收入2.15亿,净利润3280万元,整个网媒集团合并报表2.27亿,净利润3385万元。作为中央外宣办确定的全国10家转企改制试点新闻网站和山东省文化体制改革先进单位,2011年大众网率先完成转企改制任务。此外,大众报业还累计投资10亿元入股山东有线电视网,成为第一大股东。


          第三,楼宇板块。以建筑面积8.3万平方米的大众传媒大厦在2014年建成?#24230;?#20351;用,目前大众报业拥有可用于酒店经营和出租出售的楼宇面积超过20万平方米,经营年收入超过1.3亿元,净利润6000万元。


          第四,文化产业板块。目前大众报业拥有的已开发和可开发土地超过2500亩。


          第五,?#24230;?#36164;板块。集团已经形成山东省文化产业投资公司、大众创业投资公司、山东文化产权交易所、深圳同心文鼎基金管理公司?#20154;?#22823;?#24230;?#36164;?#25945;ǎ?015年上半年文投实现利润1.4亿元。


          第六,会展板块。齐鲁晚报天一国际会展公司在2014年实现营业收入7000万元,并且与辽报集团合资成立了会展公司。


          第七,发行物流板块。把在济南、青岛、潍坊、淄博的发行物流?#28216;?#25972;合成一个辐射胶东半岛核心城市的发行物流网,并与上海万象等建立了落地配合作,正在筹备建设智能物流仓库。


          第八,印刷板块。通过股份合作引进战略投资者,依托报纸的主业优势引进华泰集团等的战略,近年来累计?#24230;?亿元。除了报纸印刷,众发商务印刷正在向济南西部新征地块搬迁扩产,完成后将成为山东最大的?#31216;貳?#21307;药包装印刷企业。


          大众报业经过近些年的快速发展,成效显著:“十二五”期间,集团实现净利润总和24.6亿元,总资产、净资产分别增长38.2亿元和28.1亿元,增长率为104%和109%,集团总资产、净资产规模分别达到74.9亿元、53.8亿元,集团综合实力排名基?#31350;?#20197;稳定在全国报业集团前4位。其中,2015年集团收入19.9亿元,净利润2.5亿元。


          当然,我们也必须清醒认识到的是,虽然大众报业集团在战略布局、信息源控制等方面都取得了很大的先机,但在新媒体的强烈冲击下,也面临着中国报业?#27982;?#20020;的严峻问题。


          未来大众报业集团能否赢得转型之战的关键,在于以下三个方面:观念能否符合互联网思维;传统业务下滑而新业务如何弥补;互联网业务占比如何提高等。

          上海市报业协会会长吴芝麟、常务副秘书长陈晓虹、市报协经济研究委员会主任李翔、计划财务委员会主任陈贤等向石国雄介绍上海报业和市报协发展规划。(图)

          中国报协驻会副会长石国雄来上海市报协调研(图)

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